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如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销

发布时间: 2019-08-10 00:09:27来源:

如何打造一场《穹顶之下》式的成功营销

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一条旧牛仔裤,一件白衬衫,语调沉静专业,叙述逻辑缜密强大,柴静就这样作为一名母亲,一名拥有话语权的名记者,凭借自己的力量和金钱为自己的女儿,为未来的中国,交上了一份名为《穹顶之上》之上的雾霾调查作品。

  但看到柴静的视频在朋友圈疯转,不免让很多外宾产生一丝疑问:难道,诺大的中国,直到今天才知道雾霾是什么吗?

  不可否认,《穹顶之下》本身以系统性的思路、广泛的调查、生动的多元化视听语言,给大家上了一堂生动的“雾霾课”。但回想起来,别说潘石屹、骆家辉等众多大佬为普及此知识做的努力,单说和柴静合作的南方周末记者汪韬,其实在环保圈内早已赫赫有名;而南方周末,也早在2009年10月就推出了绿版(专注绿色新闻的版块);新京报等主流媒体也一直在不遗余力报道相关进程。

  但之所以让《穹顶之下》成为《穹顶之下》,而不是成为众多被淹没的“xx调查”、“xx报告”,正是因为其抓到了新媒体传播学的几个要点:1.周末发布 2.情感煽动 3.柴静式的新闻符号。

  1

  发布时间:集体回京的第一个周末

  细数去年横空出世的诸多营销事件,比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”,几乎都是在周末发声,并形成飓风般的传播效力。(其实娱乐圈的“周一见”也莫不是如此,往往都是周五放料形成期待和讨论,然后周日再真正放料形成事件)

  周末效应,除了最显而易见的新闻真空外,在中国,它还有其特殊优势:对手的懈怠和懒惰。在“少年不可欺”事件中,选择在周末发布,最大的好处就是成功利用了优酷这种大企业的混乱与权责不清,并最终导致优酷出了篇堪称“最糟危机公关”的声明。

  回到《穹顶之下》,以娱乐资本论了解到的情况,虽有人民网背书,但其热议程度明显超过了“相关部门”的预计——这么说吧,大家明天关注下党国媒体的报道情况,就知道这是什么意思了。

  通过报道,大家都知道这场视频早在一月份就已经录好,但之所以选择在大家集体回京的第一个周末,除了外地人回京看到北京雾霾的一种荒凉之感外,于小娱看来,或许有在三月份全国两会的前期引爆的意图。但此次的环保议题设置,能不能引发全国两会的讨论,并达到柴静团队所设想的通过舆论倒逼当局的效果,仍需拭目以待。

  2

  柴静的符号:更人性化的白岩松、更中立感的崔永元

  自从我父母辈入侵朋友圈后,大家总能看到“白岩松”、“崔永元”等国之大师们分享的鸡汤语录和慷慨陈词。

  毫无疑问,柴静也是这样一个新闻符号,但和已经成为国脸的白岩松、陷入和方舟子循环撕逼的崔永元不同,柴静作为一个女记者,一直以来以一种更为人本的、代入感强的新闻符号存在。

  其实,柴静遭遇诟病的也正是这种个人的、感性化的叙事风格,支持者认为是新闻的人性化表达,反对者则高举“理性客观”大旗反对这种柴氏鸡汤。

  但在《穹顶之下》中,柴静几乎抛弃了《看见》那种纯粹依靠对话、画外音制造人物情绪、营造故事线的过时形式,而是采用一种互联网最爱的、类似于TED的演讲形式来述说故事。而且,柴静还颇为罕见的多番采访科学家,并采用了极其严谨的数据引用格式(每一个段落几乎都有3、4位科学家背书,且每个数据的右上角都会写明数据来源),让以往爱挑她刺的人也无话可说。

  同时,柴静也没有放弃主持人的那种个性魅力(开口一句就是典型的电台温婉女主播腔,让人想起了她主持《夜色温柔》的时候),并成功代入自身的故事,成为整片叙事的主线,让科学素养比较浅层的观众也能理解无碍。

  3

  情感核心:一个母亲的悲怆反击

  《穹顶之下》是个什么故事?简单的说,是一个本满怀生女期待的母亲(希望),却遭遇女儿肿瘤(同情),之后不得不走上探寻之路(愤怒),在这个答疑解惑的过程中反思过去(共鸣),最终用一个蜗牛的故事畅想未来(梦想)的有着完整起承转合的故事。

  在这个里面,她是有敌人的,大型国企、垄断行业、相关部门、冷漠的制度,都是她草灰蛇线的暗指,这种尺度的把握,也是拜长期央视的新闻训练而得。

  那回想一下,一个弱者反抗强者,愤怒、警醒、面对、自我激励、团结一心,这些元素,不恰好都和去年的“少年不可欺”、“1%的生活”非常相似吗?

  而柴静相比那些创业者,虽然没有90后的标签,但一个“母亲”,一个女儿身患肿瘤无法外出游玩的“母亲”,不是更能引发共鸣的符号吗?

  再说回柴静这个新闻符号,虽然她一直以悲天悯人著称,但“调查记者”这个天然的英雄形象符号,以及她文笔中多多少少的价值观高级感,其实柴静在社会底层中并不讨好(在她被人抨击疑似移民海外一事中展现的非常明显)。但在《穹顶之下》中,她母亲的定位,以及“为女报仇”的这一设定,很容易就将“社会责任”这种大词转化成了普通人更能接受的共鸣情感。

  说到这里,娱乐资本论好奇的再问一句,那就是在柴静最为爱国人士所诟病的“女儿美国籍”的问题上:说真的,看完《穹顶之下》后,诸位爱国人士,难道真的没有一丝也想把自己的儿女送到美国去的想法吗?

  附:

  转柴静前同事核实的数据:穹顶之下今天10点推出,截止20点13分统计:优酷401万,9088条评论。腾讯2620万,32760条评论(微信拉动)。搜狐76万,172条评论。乐视305万,36条评论。爱奇艺1万,15条评论。土豆31万,1956条评论。凤凰19万,15条评论。


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